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上市首日跌了69亿,港股喝不下“茶百道”

2024/4/24 14:54:03 来源:城市在线

4月23日,茶百道正式在港交所主板挂牌上市,成为继奈雪之后第二个上市的茶饮品牌,也是今年港交所最大的一笔IPO。与“新茶饮第一股”奈雪的茶不同,茶百道从品牌发迹之初就采用加盟制。在激烈的新茶饮上市赛道中,茶百道是第一个主打加盟制的上市新茶饮品牌。

在此之前,对茶百道的破发猜测就甚嚣尘上。茶百道发行价为17.5港元/股,按照发售价与发行股本计算,发行市值约为258.6亿港元。4月23日开盘后一分钟,跌幅超过30%,市值迅速缩水。根据港交所的文件,有人中签10万股,按照收盘价计算,这名股东单日亏了47万港元。

从市场的反应来看,破发背后的危机不仅仅属于茶百道,还有身后正在排队准备IPO的其他新茶饮品牌。

上市,最担心的是加盟商

和创始人喜气洋洋的敲钟照片相比,刘毅所在的茶百道加盟商交流群里的气氛显得紧张。

一个本地的加盟商最先把上市的新闻链接发到了群里,群里零星有人回复“玫瑰”“鼓掌”等祝贺。另一个正在寻求店铺转让的加盟商语气生硬地泼了一盆冷水:“上市跟咱们有什么关系,赚钱的是老王(茶百道创始人王霄锟)和投资人,我们连口汤都喝不上。”

寻求闭店或者转让的加盟商不在少数。刘毅说,最先频繁传出同行闭店的消息的时间,大概在2023年年中,“理由无外乎就是原材料价格高,承担不起活动优惠,亏本不做了。”随后的2023年8月,茶百道首次在港交所递交招股书。彼时,茶百道在招股书中宣布成为中国第三大现制茶饮公司,占据6.8%的市场份额。

在招股书中,茶百道披露的财务数据相当乐观。2021年-2023年,公司营收从36.44亿元增长至57.06亿元,净利润从7.76亿元增长至11.51亿元,经营性现金流连续四年为正。

从盈利能力来看,茶百道也堪称“闷声赚钱”。下沉巨头蜜雪冰城占据中国44%的现制茶饮市场份额,吸金能力众所周知,但从公开数据的毛利率看,蜜雪冰城的毛利率仅为29.7%,而茶百道的毛利率则在一众IPO的新茶饮中一骑绝尘,高达34.4%。

不过,蜜雪冰城的盈利来自于庞大且完善的供应链体系,以及这套体系带来的原材料成本优势。换言之,蜜雪冰城赚钱的秘诀只有四个字,薄利多销。然而,毛利率高达34.4%的茶百道,尽管同样走加盟道路,在自建供应链上却显著落后于其他几个同期IPO选手。

茶百道在招股书中提到,公司与333名供应商合作,此外还有124名供应商。换言之,迄今为止,茶百道的原材料供应仍然依赖第三方。

一位现制茶饮行业的资深多店加盟商透露,从单店视角来看,茶百道加盟商的毛利率可以说是竞品中最低的。“据我所知,古茗基本平均毛利率40%,益禾堂的毛利率可以去到45%左右,但茶百道在限制加盟商外采鲜果等原材料的同时,供应链建设又相对落后,导致加盟商在原材料这里的成本就高出同行很多。”

一名中部省份的茶百道加盟商告诉《豹变》,补贴促销常常在9.9元的价格带,这样才能和其他品牌竞争,但一杯鲜果茶的物料成本高达7块多,综合人力和租金成本粗略核算,一杯的成本超过10元,难以盈利。

这一点也得到了其他茶百道加盟商的印证。一名四川的加盟商表示,因为毗邻总部,所以督导对于四川加盟商的原材料外采限制很大。另一名东部省份的加盟商则证实,即使总部对外采的限制比四川的宽松一些,但加盟商很难通过外采鲜果等原材料盈利,要把采购成本降下来,还是要依赖公司的规模效应,“外采只能说(我们)在某些水果的旺季解一下燃眉之急。”

茶百道也意识到了供应链的危机,不仅在招股书里反复表示,上市募集资金的主要用途是强化供应链,也在前期融资后强调,资金将用于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设。

然而,和同行相比,茶百道的供应链建设显得有些晚。早在2012年,蜜雪冰城就已经开始建设自有工厂,目前在全国河南、广西、安徽等五个省份设有生产基地。

古茗的供应链建设也开始得很早。一位古茗内部人士向《豹变》透露,古茗的供应链搭建工作大约是从2016年开始的。招股书中提到,古茗拥有行业内最大的冷链仓储及物流基础设施,97%的门店可以实现两日一配的冷链配送服务。

食品安全风波背后的暗礁

愁云惨淡的气氛从3月16日起,就始终笼罩在茶百道加盟商的群里。

今年3.15期间,茶百道因门店涉嫌更改食材有效期标签意识被点名批评。负面影响来得很快,加盟商们并没有做好这样糟糕的预期。多地加盟商向《豹变》确认,这次事件对营业额的影响巨大,三月下半旬,门店营业额接近腰斩,更有甚者,营业额跌至同比的三分之一。

距离3.15晚会已经过去一个多月,但很多加盟商对于营业额的恢复缺乏信心。被3.15点名只是为低迷的加盟商们找到了一个决堤的口,危机在此之前就已经初见。一名接近茶百道的知情人士表示,作为茶百道的优势市场之一,上海区域从今年起门店的外卖单量均有不同程度的下滑,总体趋势几乎是腰斩。

一名江浙地区的加盟商告诉《豹变》,同行的共识是,3.15风波对单店营业额的负面影响,预计会持续半年。

半年对于竞争激烈的新茶饮赛道来说,是极为珍贵的时间窗口。在新茶饮市场已经确定转为存量竞争的当下,消费者正在变得疲软,同时竞品品牌在不断地加密开店网络,越来越多的加盟商等不起半年。

食品安全危机的确是压倒一部分加盟商的最后一根稻草。一名刚刚将门店转让出去的前加盟商表示,他从2023年初加盟茶百道,今年第一季度,他的门店一直都无法盈利,本来就已经是苦苦支撑。3.15风波之后,单日营业额更是直接腰斩。

沉默的加盟商选择了闭店。招股书数据显示,2020年-2022年,茶百道关闭门店数量分别为3家、13家、76家,这个数字在2023年急剧飙升至220家。

尽管茶百道仍然在试图加速开店,但过去支撑起商业模式的门店加密逻辑似乎正在受到考验,加盟商的留存率和拓店意愿都和品牌的可持续发展强相关。

根据招股书数据测算,茶百道每年的净关店率已达10%左右。截至2023年末,茶百道的门店数量已经达到7801家,但在公司的口径中,加密规划至少会持续到2027年。

另一个值得关注的数据则是,2023年,茶百道与663名加盟商终止合作,其中有397家加盟商的门店被转让予其他加盟商继续经营。

似乎并不是每个加盟商都退出的心甘情愿。一名加盟商告诉《豹变》,茶百道目前的加盟商签约模式和市面上同类品牌略有不同,签约期非常短,坚持一年一签。部分优质点位的加盟商想要转让店面的时候,公司安排的转让价格会“腰斩”。因此,一些有转让意愿的加盟商宁愿在社交平台上招募接手店面的人,也不愿意通过公司。

2023年8月,茶百道第一次向港交所递表时,一个财务数据引起了外界的关注。截至2023年,茶百道的外卖渠道订单占比已经从2020年的47.6%上升至59%,接近总单量的六成。茶百道也反复在招股书中提及自己与头部外卖平台的良好合作关系,以及通过外卖获得的傲人业绩。

然而,茶百道在头部外卖平台获得的高曝光率和营业额,背后是无数加盟商向平台献祭的高抽成。一名湖北的加盟商向《豹变》展示了门店的其中一份订单,一杯单价15元的单品,需要固定向平台缴纳23%的佣金和服务费,另外还要承担平台让利给顾客的活动补贴,最终毛营业额只有5元。

出海和咖啡,下一个财富密码在哪?

出海,是新茶饮品牌绕不开的发展命题。

目前市面上的常见新茶饮品牌中,除了古茗对出海这一领域回复稍显谨慎之外,其他品牌早已摩肩接踵地跨到海外去。2018年,蜜雪冰城的首家海外门店落地越南。2019年,霸王茶姬在马来西亚开出海外首店。2023年,喜茶、甜啦啦、奈雪的茶也纷纷锚定东南亚开店。

这也不难理解,东南亚有较为成熟的奶茶消费市场,不需要进行过多市场教育。同时,东南亚的本土消费品牌并不强劲,可以较为轻易地抢夺用户心智。

然而,茶百道的海外首店选址却独辟蹊径,在今年1月中旬落地韩国首尔江南区。同时,茶百道还在试图不断复制国内的门店网络逻辑:重点加密。4月,二店首尔弘大店和三店首尔狎鸥亭Galleria店也相继开业。同时,首尔地区还在布局梨花新村店。

尽管首尔的门店网络越织越密,茶百道招股书中最青睐的区域却还是东南亚。招股书中提到,2024年计划开始建立覆盖泰国、越南及马来西亚等东南亚市场的供应链体系,2025年计划开始设立配送中心,在东南亚扩张。

不过,据《豹变》了解,东南亚奶茶市场的红利已有接近尾声的趋势,国内的扩张拐点开始在东南亚市场复制。以出海先驱蜜雪冰城为例,在越南,蜜雪冰城承诺过的区域保护范围正在不断缩小,从500米变更为2022年的200米。在这种情况下,茶饮品牌的盈利空间不可避免地被分食,茶百道的中档价位在东南亚市场稍显尴尬,蜜雪冰城和喜茶等分别占据低档和高档价位,想要跑出来并非易事。

值得注意的是,茶百道的野心也开始在同样内卷的咖啡赛道展现。2024年1月,茶百道旗下子品牌“咖灰”在成都开设首家直营店。尽管茶百道表示,咖灰将作为独立品牌,不参与茶百道门店网络,但招股书中显示,募资的5%将用于咖灰。

不难看出,茶百道想要借此拓展第二收入曲线。但是,市面上的奶茶品牌跨界咖啡尝试,无论是蜜雪冰城的幸运咖,还是喜茶、沪上阿姨等,暂时都没有一个品牌发展出竞争力。

在茶百道的供应链仍然相对薄弱的情况下,这会是一条值得走的路吗?